Artikel des EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst (Auszug)
Mit prägnanten Farben und Formen: Heute die Konsumenten von morgen gewinnen
Verpackungen für Kinder- und Jugendprodukte sind alles andere als ein homogenes Segment. Kaum eine andere Zielgruppe formuliert derlei differenzierte Ansprüche; allgemeingültige Aussagen verbieten sich fast ob der nur schwer zu fassenden Thematik, die alleine aus dem weiten Altersrahmen herrührt. Hinzu kommt eine unüberschaubare Vielfalt an Artikel und Waren, die allesamt für Kinder und Jugendliche als Käufer und/oder Konsumenten gedacht sind: Spielzeug, Bekleidung, Getränke, Süßigkeiten, Eiscreme, Schulbedarf, Körperpflege, Kosmetik – nur diese Aufzählung macht deutlich, wie heterogen und komplex sich dieses vermeintlich uniforme Segment für die Verpackungsindustrie darstellt.
In einem EUWID-Überblicksartikel soll dennoch der Versuch unternommen werden, die Spezifika und Attribute von Verpackungen für Kinder- und Jugendliche herauszuarbeiten: Was müssen Verpackungshersteller beachten? Worin liegen die besonderen Herausforderungen für diese Adressaten? „Was für die Verpackung von Produkten für Erwachsene gilt, lässt sich zunächst auch auf Verpackungen für kinder- und jugendspezifische Produkte übertragen. Ein Markenprodukt – ob für Kinder, Jugendliche oder Erwachsene – ist ein Qualitätsversprechen“, erklärt Irma Sachs, Düsseldorf. Verpackungs-Design visualisiere durch Form, Farbe, Material und Informationsgehalt, was das Produkt verheißt; es ist konkreter Träger und Vermittler dieses Versprechens. „Im Idealfall nimmt die Verpackung die Erwartungen der Zielgruppen noch vorweg, führt ihnen also erst konkret vor Augen, was sie sich wünschen, weckt ihr Interesse, ihre Neugier, ihr Verlangen“, so Sachs weiter. „Um dies zu erreichen, ist es grundsätzlich erforderlich, die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen sehr genau zu kennen und sorgfältig zu analysieren. Nur die sichere Kenntnis der Zielgruppen erlaubt es, eine Verpackung optimal zu gestalten, nämlich so, dass Design, Material, Funktion und Preis exakt auf jeweilige Erwartungen und Bedürfnisse zugeschnitten sind.“ … Eine Trinkjoghurt-Verpackung etwa sei erst dann funktional, wenn das Kind daraus auch wirklich trinken kann, ohne die Hilfe eines Erwachsenen und ohne die Hälfte des Produktes zu verschütten. …
Mit zunehmendem Alter konsumieren Kinder und Jugendliche eigenständig, erläutert Irma Sachs. Sie träfen selbst die Entscheidung, für welche Produkte sie ihr Taschengeld ausgeben. Daher sei es immer ratsam, das Preisniveau so zu gestalten, dass die Produkte für Kinder und Jugendliche erschwinglich blieben. „Dauerhafte Begehrlichkeit muss bezahlbar sein.“ …
„Kinder und Jugendliche erleben ihre Umwelt anders, intensiver als Erwachsene“, berichtet Irma Sachs. „Sie sind begeisterungsfähiger und reagieren unmittelbarer, emotionaler und affektiver auf das, was sie sehen. Sie orientieren sich stärker an optischen Reizen, sind empfänglicher für Bild- und Phantasiewelten. Sie langweilen sich und verlieren das Interesse, wenn ein Produkt sich durch bloße Information und Argumentation präsentiert. Daher muss das Verpackungsdesign für Kinder- und Jugendprodukte viel stärker als das der Produkte für Erwachsene mit prägnanten Farben und Formen arbeiten, schnell funktionieren – und dies immer altersgruppengerecht.“ Erneut zeigt sich der schwierige Spagat, der gar nicht oft genug betont werden kann. Dennoch gibt es viele erfolgreiche Beispiele einer gelungenen Verpackung: „Ein für Kinder und Jugendliche einprägsames Verpackungsdesign ist dann gelungen, wenn es buchstäblich um das Produkt herum eine altersgerechte Erlebniswelt schafft, wenn es das Produkt in eine neue Erlebnisebene erhebt.“ Für jüngere Kinder eigneten sich laut Irma Sachs hierzu vor allem neu kreierte, etwa von Tieren oder Phantasiefiguren bevölkerte Bildwelten. Jugendliche hingegen identifizierten sich stark mit bereits bekannten, Image transferierenden Figuren, Trends und Konnotationen (etwa aus dem Film-/Musikgenre), die sich durch Promotion- und Merchandising-Elemente in das Verpackungs-Design integrieren.
Sehr wichtig und für den Erfolg kinderspezifischer Produkte entscheidend sei (über die reine Funktionalität der Verpackung hinaus) der zusätzliche Zweitnutzen, heißt es aus Düsseldorf. Dieser sollte sich den Aussagen zufolge nicht in der Erschaffung der abstrakten Phantasie- und Bildwelt oder im reinen Imagetransfer erschöpfen, sondern könne durch zusätzlichen Benefit konkret greifbar werden, etwa durch eine Produktverpackung in Form eines Spiels. Verpackungen, die auf diese Art über ihre reine Funktion hinaus gleichzeitig als spielerischer Zusatznutzen dienen oder von der jungen Zielgruppe dazu umfunktioniert werden können, seien besonders attraktiv, ist sich Irma Sachs sicher. Jugendliche hingegen erreiche das Verpackungsdesign immer mehr durch multimediale Gewinnspiele wie etwa Internetcodes.
Quelle: Auszug aus einem Artikel des EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH, Ausgabe 8/2013 vom 22.02.2013, Seite 8
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